全域经营三步走：抖音房产业务平台赋能房企争渡流量蓝海

在“像造汽车一样造房子”还未大规模普及之前,“像卖车一样卖房”已先一步成为房市复苏的重要抓手和有效路径。它的底层逻辑在于——客户信息渠道从单一到丰富的变化,以及企业获客阵地从线下到线上的转移。

举个例子:原本人们买车要先到店看看,而今变成了“手机搜搜”。车企喜闻乐见,因为过去需大量人力、精力才能“被人看见”,现在一部手机就能实现,且信息更全、覆盖更广,可谓“四两拨千斤”。

同样,房企也正经历这种变化,从大海捞针式的扫楼、派单变成内容为主的流量覆盖,从售楼处咨询、看房变成在线交互和云端逛盘。直播和短视频,不仅为项目传播开启了更大流量池,更实现了千百倍增益的广泛触达,大大提升自然获客。

一言以蔽之:线上经营,已成为地产行业常态化布局的新阵地。而抖音,又凭借庞大的用户基数、活跃的流量生态、完善的经营体系,成为百家争渡的桥头堡。数据统计,截至2022年底国内TOP200地产开发商的抖音入驻率为81.7%,而2023年11月这个数字已经来到了90.9%。另据《2024抖音房产生态白皮书》显示,2023年抖音点赞房产内容10次以上的用户数增长21%,地产关键词搜索量增长44%,私信交互达4.8亿次,这充分说明用户兴趣度、主动性正大幅提升,而且更愿意与房企产生直接交互。

面对与传统营销截然不同的线上内容平台流量规则、获客逻辑和市场关系,房企又该如何抓住新机遇、撬动好生意?抖音房产业务平台的答案是:全域经营。

如何流量拓新?“好内容”和“对的人”是收获增益流量的核心

在流量时代到来之前,没有哪个平台能拥有如此巨量又踊跃的营销机遇——过去,地产开发商拓客多聚焦推广和自渠:传统推广遵循有多少线索花多少钱,“种瓜得瓜”的逻辑让内容创新滞后、转化不高;自渠拓客则停留在扫街、拜访等,手段单一、效率偏低,成本高企的渠道团队甚至成为负累。

当推广无法提供火力覆盖、自渠不能有效攻城略地时,互联网和时代,为房企创造了一片古往今来最有想象力的营销新蓝海,而近10亿抖音用户的搜索和兴趣,则逐步汇成了这座业界最具可能性的精准流量池。

2024年,抖音房产业务平台进一步升级了流量机制和平台内容推荐逻辑,从之前单一的内容流量升级到“内容流量+增益流量”协同。内容质量高、用户体验优的素材将有机会进入专属流量池,获得更多曝光机会,而这也更进一步放大了“薄种广收、种豆得瓜”的可能。

如何获取增益流量?优质原生内容是关键。用小投入撬动大流量的核心,就是以优质原生素材支撑优质内容,对此抖音房产业务平台有具体的定义标准:即素材首投30天且消耗>200的有效素材、真实可信有用有趣的优质素材,以及在平台内首次使用的高创新度首发素材。优质内容跑量平均可提升66%,带来更好的全域流量曝光效果,实现号广一体化的持续高效营销。

如2024年2-3月的华润置地某项目,针对过去纯广告模式效率低、获客弱、转化难的问题,以及“粗暴式”开头、拼凑混剪等内容完播率低的现状,针对性进行了“跨界类优质内容种草+内容二创精准追投”的传播优化,最终达成高效获客转化,以343.2元线索成本实现67万+直播曝光、7.6万+直播点击量和163组直播转化。

如何实现流量拓宽?优质达人助力提效生产。除了自己生产原生素材,达人原生也是撬动自然流量与广告流量的重要方式。对此,抖音房产业务平台也升级了达人广告化合作模式“星广联投”。即一次下单,解决找达人和投广告两个需求,不仅进一步降低合作成本,还能实现10倍于常规星图投放的日均跑量。

如某品牌客户,以表单提交为转化目标,关联抖音账号推广获得竞价流量和原生流量协同带动,获得额外32%的原生流量,整体跑量能力提升47%、线索成本下降22%,直接助力企业号涨粉120+。

抖音号阵地建设,是“特种兵攻坚”以及“大兵团作战”的前提

当下,客户对于房企和项目的认知画像,很大程度上是基于搜索来呈现,而最终决定因素无外乎“内容和人”。不在少数的房企将主要精力投注于“人”的培育,遴选个人能力突出、创作能力优异的置业顾问重点扶持,却忽视了体系打造和阵地建设。

这会造成一个问题:项目获客过度依赖个人,极可能产生“做得好的出走、单飞”,“做不好的躺平、敷衍”等风险。

诚然,“造星模式”不失为私域运营初期的有效增量手段,但“把鸡蛋放在一个篮子”从不是长远布局的优选。更为合理稳固的状态是构建规模化、效率化、组织化的阵地体系,在培育主播同时赋能企业号经营、搭建账号矩阵,将内容创作能力留在平台,以“特种兵攻坚”负责短期爆发、“大兵团作战”保证增长动力,让自身成为流量池。

矩阵建设为企业带来的增长动力和成本优化是持续且可观的。如某品牌房企就通过短直双开+重点布局企业号矩阵,经过2023年的全面发力,打造了线上获客第二增长曲线:全年企业号开播77个,员工个人号矩阵开播194+,有效直播场次同比提升3536%,短视频投稿量增长978%,最终有效线索量增长40%,有效线索成本下降22%。

在平台流量机制升级后,为助力企业号广一体经营,抖音房产业务平台还将为企业号提供涵盖直播、主页、视频3大场景的“一站式线索经营”能力:直播场景下,抖音房产业务平台将通过线索直播大屏、互动工具、数据诊断等促进在线预约;主页场景下,抖音房产业务平台会以小程序、线索店铺丰富企业主体能力,以智能客服、智能助手丰富私信服务;视频场景下,抖音房产业务平台也能提供创意工具、灵感榜单、数据诊断等,链入锚点促进潜客转化。

除了上述三大场景的经营外,如今线上获客还有一个尤为关键的留资场景——私信服务。据统计,抖音房产业务平台直播场景小风车留资、主页留资、视频锚点留资占比分别为22%、20%和10%,而私信服务留资占比达到48%。

及时解答、有问必回是建立用户信任的基本,也是留资转化的重中之重。为此,抖音房产业务平台还具备自动识别高意向评论、自动及实时私信触达、多渠道线索统一跟进等能力。2024年Q1,东莞万科便通过私信留资获客新链路及AI客服,实现线索获客量大幅提升,其中A项目私信留资转化率提升482%,B项目64%线索量由私信贡献,且成本缩减25%。

综上所述,矩阵建设、场景经营和私信服务的高效与否,是决定房企能否“从流量中寻留量”的根本,也是支撑其在超级流量中建立流动长城的关键。立足线上营销阵地将公域流量转化为私域流量,房企才能从推广、留资、获客、带看、成交等全链路重塑营销闭环,进一步强化客户粘性、提升客户体验,让流量变留量、留量转销量。

工具提效,擅用工具才能立体化赋能全域经营

如果你唯一的工具是把锤子,你往往会把一切问题都看成钉子。工具,不仅影响着你解决问题的速度,更决定了你看待问题的态度。面对浩博的流量之海,有人迟回观望、有人高歌猛进。抛却外部客观因素,前者可能缺乏的仅仅只是一艘“好船”——这是高效工具所能带来的底气。

因此,房企不仅要深谙流量机制、重视阵地建设,更要学会利用抖音房产业务平台丰富的“自动化+智能化”工具,赋能自身的全域经营效率。

首先是内容产出阶段。面对抖音巨大的垂直流量,高效的信息传递、有趣的内容创意是房企与用户最重要的“开场白”。因此,在探索和挖掘优质内容的路上,房企始终不遗余力。比如抖音AIGC智能成片工具的应用,已成为提升内容好感度最直接、有效的方式之一。这款工具可替代人工剪辑、美化,上传原始物料就能生成可直接投放的素材成片,素材CTR平均优于同期非AIGC素材67%,不仅提升出片效率更能保证内容质量稳定、有效避免同质化。

其次是广告投放阶段。有了好内容,下一步自然要让"更多人看见",这离不开高效的响应机制。为此,抖音房产业务平台开发的“UBX-自动化投放工具”可实现更科学、更稳定、更高效的曝光跑量。它是定向自动化、出价自动化、预算自动化等所有自动化产品的“合集”,能让单素材跑量提升40%,还可智能探索人群助力房企冷启动通过率提升28%、人效提升96%。如某头部分销客户,在业绩冲刺期通过直播UBL+Nobid产品组合快速提升放量能力,实现表单成本降低28%、跑量提升292%、线索数量增长266%。

其三是后链管理阶段。在抖音直播间,每个一闪而过的ID、每条突如其来的私信都值得留意,因为“机会就在那里”。当然,人不能抓住每个机会,但工具可以。“飞鱼CRM/开放平台”的在线客服、智能回复等工具,能在成本降低22%同时提升40%的有效线索。真实数据显示,某客户使用飞鱼后线索跟进及时性提升30%、线索接通率上涨5%、线索有效性增长10%。

最后是经营优化方面。宏观确凿的复盘分析、营销纠偏也是在提效下一次营销。抖音房产业务平台可为房企记录和提供精细化的深层数据,帮助企业不断校准投放模型、提升转化效率,其完善的数字经营评分和管理体系,还能实现全场景经营数据量化、全架构账号数据量化、全链路线索数据量化。此外,还有抖音巨量云图清晰呈现经营、人群、触点、大盘等全方位数据,告诉你客户在哪、什么广告效果最好,让房企尽览流量趋势“热力图”、手握生意增长“导航仪”。

时至今日,抖音经营已成为新时代房企营销、线上获客的标准动作,也是撬动流量、探寻增量的必由之路。随着抖音房产业务平台生态持续茂盛、机制不断完善、流量加速裂变,新的市场机会和增量可能性也在接连涌现。这给了房企迅速成长的条件、创造了一日千里的可能,也让每时每刻,都成为房企跃入流量蓝海的最佳时机。

毕竟,种一棵树最好的时间是十年前,其次就是现在。

http://science.china.com.cn/2024-06/12/content_42824352.htm

编辑：萧培  审编：AD