义乌家居卖家以30万起家，撬动一个年入10亿的大生意

在纪录片《中国梵高》里，深圳大芬村的画师赵小勇仅用28分钟，就可以临摹出一副梵高的作品，一张可卖1500元。

在高峰期，大芬油画村共有8000多个画师和学徒。

梵高、伦勃朗、毕加索等大师不会想到，在若干年后，他们作品的仿制品会成为一批中国人的财富杠杆。

在高峰期，大芬油画村每年出口油画100多万张，产值一度达到数十亿元。

不过，近几年来，由于画师搬离，订单下滑等，大芬油画村的生态已经走向衰落。

而在1000多公里以外的义乌，油画产业依然气象红火，装饰画以及周边产品作为巨大的“财富杠杆”，持续为众多出口公司和跨境电商公司贡献营收。

这一种看起来“非刚需”的细分垂类产品，支撑起了一些大型跨境公司的崛起。

义乌本土企业华鸿画家居股份有限公司(下称“华鸿股份”)就是这样的一家公司。

华鸿股份通过沃尔玛、家得宝(The Home Depot)等渠道销售装饰画、 镜子、相框等，一年营收达到了10多亿元，目前已经提交了IPO申请书，并冲刺上市。

01 华鸿股份以30万元起家

华鸿股份的背后实控人是龚品忠、龚新明兄弟二人。

哥哥龚品忠是核心人物。龚品忠不是一开始就做油画和镜框生意的。他的财富之旅源自一个巧合。

在一个偶然的机会下，一直做海绵垫垫肩生意的龚品忠接手了表兄的镜框(相框)贸易店面。

龚品忠以其敏锐的洞察力，发现了油画和镜框生意下的巨大机会。他采用“再加工”形式节省成本，先从供货商那里，买入纸箱、标签等半成品，然后在义乌组装为成品后再行出手。这样一来，利润提高了很多。

龚品忠的镜框月销售额很快突破了30万元，当时还是1993年。

在当时，这是一笔“巨款”。

龚品忠以这30万元作为依托，开始从出厂价格较低的广州购入相框材料，随后买地建厂，逐渐将生意的雪球不断滚大。

图/华鸿股份的油画作品

3年后，28岁的龚品忠创立义乌市华鸿工艺品有限公司，这是华鸿股份的前身。

2001年，中国加入WTO， 龚品忠的画框和油画乘着开放的东风，销往世界各地，华鸿股份也逐渐成为了中国对外出口油画和周边产品的一个重要力量。

图/华鸿股份在美国、欧洲、亚洲、南美市场的销售额

根据中国海关数据显示，2021年，华鸿股份手绘油画(HS代码 97011020)占中国手绘油画出口总额的比重达到了5.51%，而其印刷图画(HS代码49119100)更是占到了全国出口总额的21.57%。

仅一家公司，就占了如此之高的比重，可见这家义乌企业在手绘画与印刷图画出口领域的地位举足轻重。

02 华鸿股份高毛利率的油画生意经

在2021年，华鸿股份的营收达到了10.1亿元，外销占比97.76%，是一个妥妥的赚外汇的公司。

油画源于欧美，中国生产的物美价廉的模仿品，反向输送回欧美后，受到巨大的欢迎。华鸿股份一头扎入油画这个品类，不断挖掘，打开了一个巨大的市场。

图/华鸿股份的油画产品

除了油画类产品(帆布工艺画、玻璃框画、手绘油画及木板工艺画)，华鸿股份朝家居方向迈进，其主打产品是镜子。

其镜子包括功能镜和装饰镜，所谓功能镜就是直接发挥“照人”作用的镜子(浴室镜、穿衣镜等)，而装饰镜则是作为一种装饰品而存在。

装饰镜更凸显美化及装饰空间的作用，在设计师的创新驱动下，变得更加人性化、艺术化和个性化，也更卖得出溢价。

图/华鸿股份的装饰镜

从营收来看，装饰画贡献了最大块的营收，2021年，装饰画产品线总体收入达到6.14亿元，占总收入比达60.37%，其第二大收入业务是镜子，2021年2.8亿元，占比为27.74%。

此外，相框等业务各自贡献了1亿多的收入。

图/华鸿股份的相框

华鸿股份的产品，无论是油画还是相框，都是一种家居装饰品，而装饰镜则是集“使用功能”和“装饰功能”为一体的家居产品。

因此，从这些意义上讲，华鸿股份就是一个典型的家居出口商。

在出口渠道方面，华鸿股份与Target(塔吉特)、The Home Depot(家得宝)、TJX、Lowe’s(劳氏)、Burlington、Walmart(沃尔玛)等美国零售商及品牌商建立了密切合作关系，为它们提供装饰画、镜子和相框家居饰品的设计和制造服务。

图/华鸿股份合作的部分客户

除了上述美国零售商、品牌商外，华鸿股份还与英国、瑞典、智利等国家的知名家居品牌商、零售商密切合作，包括DUNELM(英国家居零售商，170家门店)、Rusta AB(瑞典家居和休闲用品零售，162家门店)、Falabella(智利家居装饰连锁店)等。

截图/华鸿股份合作的部分客户

虽然沃尔玛、家得宝是是很大的渠道，但目前尚未进入华鸿股份前五大客户之列，值得注意的是，塔吉特位列第二的大客户。

其余四大客户为Hobby Lobby Store、、Burlington Store、Ross Store、The TJX Company 等。

华鸿股份的产品交付模式以ODM为主，即由顾客提供创意需求，华鸿股份进行设计、生产。在2021年，ODM的总金额达到了7.39亿，而OEM代加工(顾客提供样本)的金额为2.43亿元。

图/ODM流程

在ODM各OEM之外，华鸿股份努力推动自有品牌产品，由顾客直接采购成品，或者或由客户提出创意设计、工艺技术等，由华鸿股份设计生产并印有自有品牌logo。

不过，目前自有品牌的产品占比较小，尚处于摸索阶段。

油画是一个有较高毛利率的产品。

华鸿股份的产品的毛利率在众多同行中处于较高的位置。2019年-2021年，华鸿股份的综合毛利率高达50.6%、47.11%、41.02%。相比之下，同期行业的毛利率的平均值仅为31.6%、30.59%、23.61%。

这主要是华鸿股份的外销占比比较高，欧洲和美国市场愿意为油画的高利润买单。

在亚马逊等B2C渠道，油画的毛利率也相对较高。

我们根据卖家精灵www.sellersprite.com数据发现，亚马逊北美站油画的毛利率基本在50%-60%以上。

截图/卖家精灵www.sellersprite.com显示的某款油画的毛利率

这跟亚马逊上油画产品的单价比较高有很大的关系。亚马逊上的油画作品的售价普遍在几十美元乃至几百美元之间。

卖家精灵www.sellersprite.com数据显示，105个油画AISIN的总销售额为60万美元左右，销量为8229件，大概可得出，每件油画的价格为72美元左右。这从侧面可以看出，油画在海外B2C渠道有着较高的溢价。

截图/卖家精灵www.sellersprite.com

在这一市场现状下，以外销为主的华鸿股份的毛利率超过了许多同行公司，包括创源股份、德艺文创、真爱美加、众望布艺等。

03 中国手绘画和印刷画在欧美有竞争力

油画和周边产品，作为一个非刚需的垂类产品，在欧美有着较大的市场规模。

作为油画艺术的发源地，人文艺术气息浓厚的欧洲地区也是装饰画的主要消费区域之一。欧洲消费者偏好手绘油画等手工制作的中高端装饰画。

数据显示，2017 年至 2019 年，欧盟的手绘画与印刷图画合计进口额分别为 27.54 亿美元、30.28 亿美元和29.57 亿美元。

2020 年以来，受新冠疫情影响，欧盟对手绘画与印刷图画合计的进口额下滑明显，但欧盟手绘画和印刷图 画从中国的进口额未发生大幅下滑，且我国在其进口市场的份额出现了上升趋 势，截至 2021 年，我国在欧盟进口市场的份额提升至 5.97%。

这意味着，我们手绘画产品在当地市场的竞争力。

同样地，美国市场对我国相关产品的进口额也在增加。

2017 年至 2021 年，美国对我国的手绘画与印刷图画的进口额从 2.99亿美元增长至 4.55 亿美元，总体呈上升趋势。

这意味着，无论是B2B出口渠道，还是亚马逊等B2C渠道，我们的手绘画和印刷画都有相当的竞争力。

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编辑：萧培  审编：AD