比亚迪给小米汽车出了道难题

文|熊出墨请注意

问：比亚迪开年降价，谁最受伤?

必然是燃油合资。比亚迪直接点名“电比油低”，北京现代隔空回怼“油‘比’电强”。

火药味十足。

而那些不在比亚迪射程之内的车企，就能优雅地隔岸观火吗?肯定不能。

一只亚马逊河流域的蝴蝶扇动翅膀，会引起美国得克萨斯州的一场飓风。比亚迪开年扔出“王炸”，其实给2024年车市定了调：价格战，谁也无法置身事外。

降价的蝴蝶效应由此多了一位“受害者”——小米汽车。

众所周知，小米汽车在定价方面做足了营销。从技术发布会，到官方回答100问，再到雷总微博高强度营业，小米官方一直在传递新车“确实有点贵”的信息。

但是结合客观情况而言，友商竞品夹击，史无前例的降价力度，市场对于小米SU7定价的认知呈矛盾状态：一方面是其售价不可能再“交朋友”，另一方面在20万以上或者更高价位，其竞争力似乎并不突出。

出来混，早晚是要还的。

在手机圈，小米最引以为傲的是把行业价格给打了下来。现在到了汽车行业，友商有意无意间在对小米汽车的定价发难。

最卷一年，绕不开的价格战

毫不意外，降价的风吹到了2024。

2023年1月，特斯拉率先打响了价格战，汽车行业几乎全员跟进。比亚迪就是其中的激进者，2023年2月，比亚迪秦推出冠军版，入门价格来到9.98万。然后在2023年底冲量促销，比亚迪秦再降1万，8.98万起。

降价刺激销售，效果颇为明显。数据显示，2023年紧凑型轿车销量，比亚迪秦PLUS DM-i的成绩仅次于轩逸和朗逸，位列第三。

乘胜追击，2024年刚开工，比亚迪秦PLUS荣耀版、驱逐舰05荣耀版车型上市，价格下探7.98万元，业界将此举评价为“对燃油合资发起总攻”。

一家车企突袭式降价，最受伤的群体除了老车主，那肯定就是友商。

在比亚迪官宣之后，上汽通用五菱品牌事业部副总经理在微博发文：“一个字，跟。”与之对应，五菱星光PHEV 150进阶版价格调整，“荣耀价”9.98万元，相比此前指导价下调6000元。

哪吒、长安启源、吉利、北京现代也都第一时间响应，10万级A级新能源市场瞬间硝烟弥漫。

一位汽车销售人员表示：“都知道今年会继续卷，但是没想到开年就7.98万这么疯狂，比亚迪一降价其他车企只能被动接招。跟着降了，利润没了但能赚到吆喝，不降只能留着库存。”

降，还是不降?看上去是一道选择题，实际上压根就没得选。

车企对此也已有共识。何小鹏在开工信中表示，今年是中国汽车品牌进入“血海”竞争的第一年，也就是淘汰赛的第一年。吉利汽车集团CEO淦家阅也认为，2024年将卷价格、卷产品、卷服务、卷流量，将是最卷一年。

这就意味着，10万级A级市场只是第一枪，降价潮接下来必定会继续向其他市场区间蔓延。

对于目前尚未定价的小米汽车而言，全行业降价的蝴蝶效应自然影响其最终售价。

有业内人士分析，“小米汽车不停放出消息，但迟迟不公布售价，除了营销因素，也是在试探市场的反馈。因为小米品牌代表高性价比，可是汽车首战要把调性拔高，定价必须谨慎再谨慎。问题是现在行业降价力度空前，价格定高了就是反其道而行，会放大消费者对小米汽车定价的不满情绪。”

举棋不定的小米汽车，非但没有迎来“新手保护期”，反而开局不利。

定价骑虎难下，友商四处狙击

“最卷”一年已成定局，生来高调的小米汽车骑虎难下。而这，或许正是友商期望看到的结果。

雷军已经多次给消费者打预防针，小米SU7的定价可能会超出大家的心理预期，简而言之一个字——贵。

接受央视采访时，雷军直言：“网友们喊的19.9万元，我觉得是在开玩笑”。回复网友问答时他也再次强调，“不会是9.9万、不会是14.9万、不会是19.9万”。

排除文字游戏的可能性，小米SU7至少20万起售。

然而20万也不是上限，所以又有了36.14万上险价格曝光等事件。值得注意的是，当36.14万的烟雾弹一出，网友的情绪暴露了大众对于小米汽车价值的真实判断。

一边努力抬高身价，一边超出大众预期，小米汽车的定价困扰自然成了友商狙击的目标。

动作最明显的当属与小米汽车有过江湖恩怨的吉利。

12月28日，小米召开汽车技术发布会，吉利选择在前一天截胡发布极氪007，与小米SU7定位同级。小米明里暗里强调新车最终定价会在20万元以上，吉利银河E8则把官方指导价定在了17.58万-22.88万，与极氪007一起对小米SU7形成前后夹击。同时，吉利在20万左右区间还埋伏着领克07，亦被视作直指小米SU7。

上述汽车销售人员表示，“吉利几款新车各有特色，小米SU7在性能参数上领先，但是差距没有拉开太多，反倒是极氪007、银河E8的售价会对小米造成实实在在的压力。比如银河E8，上个月预售大定、置换补贴等叠加起来实际还能优惠2万以上。”

被友商贴着打，小米的被动处境凸显。小米汽车本身品牌积淀不足、稳定性未知的情况下，此时其定价如果高于同级竞品，消费者自然会更加仔细地权衡是否要为信仰充值。

而一旦选择放低身价，此前为抬高预期所做的诸多动作就会成为日后“打脸”的证据。

业内人士认为：“作为小米汽车开山之作，SU7的任务不只是销量，还要赢得一个开门红，把小米汽车的定位、属性清晰地展现给市场。定价过低，小米品牌前几年打下的高端形象又要动摇，以后如果出SU5、SU3车型也很难定价。”

所以，把定价和预期抬高，是小米汽车的必由之路。即便20万-30万已是市场能接受的上限，小米汽车仍要硬生生把调性继续往上拔，雷军甚至喊话小米SU7在50万元以内没有对手。

营销越猛，反噬越强。骑虎难下之际，2024开年比亚迪又掀起了一场史无前例的价格战，处在定价困扰中的小米汽车无疑越陷越深。

小米汽车如何收场?

手机市场，小米号称把全行业价格给打了下来。跨界造车，价格为何成了小米汽车的软肋?

归根结底，在最卷的行业，面对一群对价格最敏感的消费者，小米汽车无法做到比别人更强的成本控制。

之前一场投资者沟通会上，王传福用最平淡的语气说出了最狠的话：“10万以下，乃至10万-20万的产品价格带，比亚迪拥有定价权。”

此言非虚，有行业观察者表示，比亚迪此轮降价至7.98万意味着放弃A级市场所有零部件利润，保证整车成本得到控制。而比亚迪也确实有对应的实力，因为其整车除了轮胎和玻璃，绝大多数零部件都是由自己生产。

正所谓“没有卖不出去的车，只有卖不出去的价格”，控制成本、下调售价、抢占市场，过往的价格战已经充分验证了降价对于消费者的刺激作用。

根据“车FANS”市场调研结果，2023年消费者最关心的购车因素就是价格，占比高达73%。随着2024年最卷价格战打响，消费者对价格愈发敏感，这将进一步倒逼车企降价。

压力再次丢给小米汽车，其成本控制能力几何?

众所周知，汽车工业的成本控制一是与规模挂钩，二是考验对产业链整合能力。小米作为跨界新人，从2021年宣布造车算起，满打满算入行不到3年时间，能力短板可想而知，这就压缩了小米汽车降价的可操作空间。

不止小米汽车，事实上新势力品牌的定价几乎都受制于供应链。此前新能源市场出现过几轮集体涨价，原因就在于电池供应价格上涨，芯片供应短缺等。

综上，拥有行业定价权的比亚迪打响2024年降价第一枪，汗流浃背的不仅仅是10万元A级市场燃油合资品牌。当降价的蝴蝶效应袭来，在一家更比一家卷的汽车行业，无人能置身事外。

小米汽车，恰恰处在售价难定的尴尬期，遇到开年就扔王炸的降价，引用雷总的经典台词，“这绝对是来捣乱的”。

当然，在科技行业摸爬滚打多年的小米并不是第一次遇到类似的棘手情况。别忘了雷总还有一项经典技能，“连夜说服高管”。

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编辑：萧培  审编：AD