新消费观察 | 传统审美观念打破 功能性男装或走俏

中国男装市场一直以来存在较大的发展潜力，以往的中国男装趋势更新通常落后于女装和童装，国内男装的品类与风格色彩也较单一和统一标准。在大家的普遍印象中，男装似乎千篇一律，黑白灰是主色调，最多掺杂一点蓝色。《中国男装四十年(1979-2021)》的编著者之一——武汉纺织大学服装学院教授熊兆飞也提到，传统理念中男装款式则较简单，生活中“一件单衣足矣”的观念流行，日益增长的商务活动是男士服饰需求增长的重要动因。

传统审美观念打破 中国男装焕新机

近年来，随着人均消费水平的上升，男士们也更加地关注时尚与品位的结合。消费喜好的多样性，男士审美的多元化，明显可见中国男装市场的品类与风格色彩逐渐丰富了起来。

传统意义上，男装通常分为三个大类别——商务、休闲和运动，但在实际应用中常有混搭的情况——上下混搭、内外混搭，加之近年来时尚穿搭风潮的瞬息万变(例如今年春夏季的“多巴胺”与秋冬“美拉德”穿搭)，男装品类逐渐加入了这一潮流大军，穿搭和消费需求有了新的范式。

传统的审美被打破，更多拥有自主权的男装企业也在发展上拥有了企业品牌建设和更多向外发展的趋势。近年来中国男装在市场表现上稳定扩容，整体消费增速放缓的大环境下仍然保持了稳定的成长性。据前瞻产业研究院数据显示，2022年中国男装市场份额靠前的品牌有海澜之家、安踏、Bestseller、雅戈尔等;同年收入规模海澜之家以150亿元独占鳌头，20亿元以上的雅戈尔、七匹狼、太平鸟、九牧王等品牌也紧随其后。中国男装品牌的成衣工艺已经有了大幅度的提高，企业运营和视野也更加多元化、专业化、国际化。

在向外发展上，今年劲霸(K-BOXING)男装在6月份登上了米兰时装周的日程，开启了SS24时装秀的序幕。同样年初巴黎时装周的秀场上，也再次出现了中国男装品牌九牧王的身影，他们以唐代元素融合现代男裤，为中国男装走出国门开了先例。中国男装在年轻化、时尚化已经开始了新一轮风潮。

新型产品频出 功能性男装或走俏

2017年lululemon从推出了ABC(Anti-Ball Crushing)长裤系列后便开始爆款频出，功能性男装起势略见端倪。在功能性赛道上，国产品牌在这两年也开始发力，比如海澜之家旗下的圣凯诺采用智能化AI车间，为客户3D虚拟量身定制，同时也推出“六维弹力裤”“三防黑白小T”“全能夹克”“极光鹅绒”等一系列功能性服饰产品。利郎LILANZ也陆续推出“拒水羽绒”“耐洗衬衫”“耐洗POLO衫”等功能性产品。特别是今年夏天，知名本土运动品牌安踏联合东华大学推出中国首款自主研发高性能防水透湿材料“安踏膜”以及防暴雨级“风暴甲”制成的舒适休闲冲锋衣;七匹狼也在智能旅行夹克的赛道上发力，拥有蓝牙连接通话、APP智能连接等一系列功能，让冲锋衣赛道有了不一样的活力。

如此种种，显然功能性产品的丰富，让男装在运动、休闲、商务等场景都能满足消费者的需求。据查询，在电商平台上功能性男装销量并不亚于传统的西装或休闲男装。男性对于同一场景下服装款式需求的多样性并不如女性那么多变，多变的妆容与颜色款式搭配让女装在同一场景下有了更多玩法与可能性。相比之下，功能性服饰所承载的适应多场景变化的服装要求会更加贴合男士在普遍社会下的要求，或许功能性男装会成为下一个男装风口，渐渐走俏。

中国男装市场亟待进一步开发，传统审美被打破，对于男装市场的创新性和时尚敏感度提出了更加严峻的考验。与此同时，男装功能性产品的热度随着技术的发展也在不断攀升，或许也将迎来新的春天。(文/周昂)

编辑：萧培  审编：AD